张裕：葡萄酒一哥“高下为难”

（原标题：张裕：葡萄酒一哥“高下为难”）

剪辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

旺季不旺，还是成为好多铺张行业的多数粗野。尤其在白酒、啤酒赛说念这一趋势愈加明显。酒企和酒商们正在承受着行业下行所带来的冲击，其实不光是白酒，连被誉为“液体对峙”的葡萄酒也出现了卖不动的情况。

本年上半年国内葡萄酒一哥张裕就交出了一份渔利双降的成绩单。呈报期内营收15.22亿元，同比下滑22.6%。归母净利润2.21亿元，同比下落39.17%，这是张裕自2007年以来最差的半年利润数据。

值得把稳的是，自本年3月29日起，我国阻隔对原产于澳大利亚的入口葡萄酒征收反推销和反补贴税后，澳大利亚对华葡萄酒出口激增。据澳大利亚葡萄酒协会10月22日发布的数据，限制9月份的一年中，澳大利亚葡萄酒出口额增长了34%。

外洋品牌来势汹汹，关于张裕来说无疑又多了一份苦恼。当今年关将至，2024年不低于47亿元的营收目的只怕张裕还是无力完成。事实上，近十年葡萄酒行业的低迷，早就让张裕堕入了“高下为难”的窘境。

表里夹攻，事迹疲软

2000年被誉为“红酒茅台”的张裕告捷在深交所上市。只不外在20多年后的今天，张裕市值还不到茅台的1%，利润更仅仅茅台的零头，张裕的发展走势还是偏离了投资者的预期。

2011年张裕营收60.27亿元，归母净利润19.1亿元，创下历史最好。当繁多投资者对张裕抱以厚望时，张裕事迹却开动走向了下坡路。2012—2014年，张裕营收流畅三年下滑，净利润径直缩水一半。

2015—2019年，张裕事迹开动回暖，但无论是营收照旧利润数据均未呈报2011年水准，这一工夫张裕的营复原合增长率仅为2.2%。2020—2022年由于疫情影响，张裕事迹碰到重创，营收降至40亿元以下，归母净利再次腰斩，仅在5亿元操纵。

2023年线下经济强劲复苏，张裕事迹得以高涨，营收净利均出现了双位数增长。然则从本年一季度开动，张裕事迹又开动“变脸”。用一个词来描画张裕近十年的事迹走势，那即是疲软乏力。之是以张裕堕入“成长苦恼”，很大原因在于葡萄酒行业的困局。

据国度统计局数据，2023年寰宇规模以上葡萄酒企业产量14.3万千升，同比下落33.18%，仅是2012年产量的10.35%。本年1-7月规模以上葡萄酒企业产量6.8万千升，同比下落4.2%，倒退至2000年水准。

关于葡萄酒企业来说，这十多年营收下落利润亏本还是成为常态。本年上半年，上市及挂牌11家葡萄酒企业中，其中中信尼雅、莫高股份等7家齐出现了亏本。

算作行业龙头的张裕，天然实力淳朴，但也无力扭转国内葡萄酒行业的流毒。与此同期，长城、王朝等老牌企业的发力，以及贺兰红、银色高地、敖云等新兴厂商的出现，齐让张裕倍感压力。

除此除外，外洋品牌的涌入也挤压了张裕国内的阛阓空间。自2001年我国加入WTO之后，跟着入口关税的束缚下调，法国、意大利、澳大利亚、智利等国的红酒品牌接踵投入国内阛阓。咫尺国内葡萄酒销量中一半以上是来自外洋。

尤其在全球葡萄酒阛阓减弱之际，国外品牌纷纷齐在打起中国阛阓的主意。不错说，国内葡萄酒阛阓“池子”虽小，但竞争极端强烈。张裕想要矫健事迹并蹂躏易，更何况在近十年时分里，张裕想尽了一切办法自救，但齐奏效甚微。

向下无意之渊，进取措施坚苦

葡萄酒算作酒类的一个分支，天然阛阓规模不足白酒和啤酒，但其发展法规齐颇为相似，偶然说酒企们的发展念念路齐大同小异。在矫健基本盘之后，在产物上无非即是向下扎根、进取成长和多元发展三大主见。

在2012年往时，张裕的产物结构中近80%的销售额是来自中高端产物。不外跟着限酒令的实施，张裕也和白酒企业相通，中高端产物碰到重创。

2013年张裕重启中低端酒策略，开动主推百元级的解百纳系列产物。2014年推出68元的初学级产物醉诗仙，2016又推出了全新产物“小葡”，将价钱下探至15元以下。

然则转向中低端阛阓的张裕，在事迹上并未赢得质的突破。这是因为彼时，我国对新西兰、澳大利亚、智利等国葡萄酒开动实施零关税，在价钱上，张裕的上风并不明显。

与此同期，国内葡萄酒尺度尚未健全，国外葡萄酒的出现又令中低端阛阓乱象丛生。布局下流阛阓，对张裕的品牌文化、盈利问题齐酿成了不利影响。

2018年张裕再次转机主见，主推酒庄酒，向高端专科化规模迈进。先后收购了西班牙艾欧、智利魔狮、法国富朗多、澳大利亚歌浓等国外酒庄，何况在国内开动纵情践诺龙谕、黄金冰谷、爱斐堡等高端系列产物。

张裕的策略目的很明显，借助收购异邦酒庄升迁国际影响力，发展外洋阛阓的同期助力国内高端规模的开发。不外想法虽好，但实施起来并蹂躏易。

2023年张裕国产中高端酒营收占其国产葡萄酒比例为71.35%，从数据上看还是完成了产业结构转机。但在中高端规模，尤其在高端阛阓，张裕还很难和国外品牌一较高下。

在国东说念主的融会里，拿起葡萄酒笃定即是国外的好。这就导致国内高端葡萄酒阛阓一向被拉菲、玛歌、奔富等外洋品牌占据。试验上，张裕旗下的高端产物并不逊于国外品牌，但国东说念主的刻板印象早就树大根深，张裕在高端阛阓孤家寡人。

除了发力葡萄酒阛阓外，张裕在2015年开启了多酒策略，要点打造可雅品牌，布局高端白兰地赛说念。不外时于本日，张裕的白兰地买卖也濒临着诸多难熬。

本年上半年，张裕白兰地营收3.56亿元，同比下落了33.36%。白兰地业务的减弱，原因也很现实。算作烈酒，白兰地受白酒行业影响颇多，近两年高端白酒的失宠，白兰地天然也莫得了上升起间。不外归根结底，不管白兰地照旧葡萄酒，张裕濒临的最大问题照旧场景需求不够多。

场景开发成痛点，营销渠说念不得力

从1892年创建于今，张裕还是横跨三个世纪，领有132年的历史。在国内不错说是无东说念主不知无东说念主不晓，拿起张裕就会瞎预料葡萄酒。然则无言的是，即使张裕有着世俗的国民度，但铺张者依旧对红酒提不起兴致。

据中国酒业协会数据，2023年规模以上葡萄酒企业总销售收入为90.9亿元，仅是白酒行业的1/83，啤酒行业的1/20，阛阓规模还不如黄酒大。

小众酒企想要升迁事迹要么即是将产物众人化，走公共门道，要么继续扩大基础社群，走圈层门道。然则在这两方面，张裕依旧是任重说念远。

葡萄酒的众人化一直是酒企的难熬。不仅要有顺应众人铺张的产物内容，也要有充足的阛阓曝光率。近十年来由于策略上束缚地横跳，张裕的产物线极端衰败。举例2019年进行品牌架构大转机，将旗下400多款中低端产物使用“多名利”定名。

关于铺张者而言，多名利无疑是一个全新品牌，很难和张裕关连在沿途。中低端产物“去张裕化”的恶果即是丢失了一定基础受众。在品牌曝光上，张裕的知名度天然响亮，但在营销上却有些不够积极。

举例老敌手长城，在2010年以后全面推动国酒见解，2018年又祭出了“红色国酒”策略，成为G20杭州峰会、75周年国庆宽宥会等多个迫切会议的国宴用酒。

长城的国酒策略不仅得到了官方认证，也大幅升迁了品牌厚度。反不雅张裕对国酒见解全然不顾，近两年的营销要点齐是“国际范”，要知说念张裕才是我国第一家工业化葡萄酒厂，从历史地位上，张裕才和国酒见解最为贴切。

与此同期，走众人门道的话，在渠说念铺设上就必须作念到寰宇化。本年上半年张裕5206家经销商中，其中2205家位于华东地区。华中、华北等地经销商不足500家。

很明显，由于葡萄酒需要较高铺张场景，张裕咫尺的策略并不是众人化，而是走圈层门道，阛阓聚首在经济发扬的华东、华南地区。在2023年度股东大会上，张裕示意要深挖地级市、县城的高层铺张圈层，何况加大宴席践诺力度，计较2024年作念到13万场。

其实圈层营销不仅要深挖，更要扩大。张裕的产业困局，天然很大原因在于大环境的低迷，但也有一部是因为在新铺张时期下，张裕品牌的老化。本年3月张裕推出了低度葡萄酒品牌“小萄”，迎合年青东说念主阛阓，不外能否获利奇效还有待时分不雅望。

结语

在铺张升级、怜爱健康确当下，低度酒成为酒赛说念的爆发点，葡萄酒改日发展无疑远景光明。张裕算作百年品牌屹立不倒，天然在产物上有过硬的实力。仅仅近十年来葡萄酒行业睹始知终，张裕的产业窘境也越发突显。

精简产物内容、下千里县级阛阓、产物年青化、寻找新场景齐是张裕改日需要措置的问题。尤其怎样借助互联网电商力量，冲突葡萄酒、白兰地的销售界限亦然张裕确当务之急。但愿张裕这个百年品牌早日找到主见，重返往日荣光。